當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 情感營(yíng)銷反思 作者：Derrick Daye 日期：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]

    大家都在談情感營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者行為具有重要作用，這顯然不是一個(gè)新鮮話題。但是，大家還有一種感覺(jué)，即營(yíng)銷人員在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有很好地利用情感營(yíng)銷。當(dāng)然，讓品牌變得“不那么令人傷感”或是變得“更加富有激情”，比起改變產(chǎn)品包裝或是在產(chǎn)品中添加不同的成分，難度要大得多。然而，最新的一項(xiàng)神經(jīng)研究成果表明，我們低估了情感對(duì)于長(zhǎng)期決策的影響力。我們的大腦有三個(gè)物質(zhì)層。
     第一層是內(nèi)臟腦。這一層組織的反應(yīng)很快，它帶有一些之前固有模式的信息，而基于這些信息的判斷，它會(huì)迅速告訴人們應(yīng)該做出什么行動(dòng)。這部分大腦
是人之所以產(chǎn)生本能行為的原因。
     第二層是邊緣系統(tǒng)。這部分大腦為第一層判斷注入感官信息，是杏仁孔產(chǎn)生情緒的基礎(chǔ)—杏仁孔負(fù)責(zé)的是人類的情緒，包括積極情緒和消極情緒。這個(gè)邊緣系統(tǒng)具有不自覺(jué)性，它負(fù)責(zé)的是那些自動(dòng)行為。所以一個(gè)人會(huì)開(kāi)車或會(huì)彈鋼琴，他們都不需要?jiǎng)佑锰�多的腦力。
     而邊緣系統(tǒng)和新大腦皮層密切互動(dòng)，就是我們所說(shuō)的“理性腦組織”。它會(huì)在現(xiàn)有的記憶結(jié)構(gòu)上，在人感官信息的作用下指引我們的行動(dòng)。因此，它能夠起到改變?nèi)藗冃袨榈淖饔�。至于這種試圖改變感性行動(dòng)的理性思維是否成功，則屬于概率問(wèn)題。
     總之，我們會(huì)采取什么樣的行動(dòng)，完全是基于這三層大腦組織的作用結(jié)果。然而，神經(jīng)科學(xué)家約瑟夫•勒社的研究表明，對(duì)作用結(jié)果產(chǎn)生最大影響的大腦層是邊緣系統(tǒng)，因此消費(fèi)者行為很大程度上是受情感控制的。
     這些神經(jīng)心理學(xué)的研究結(jié)果對(duì)營(yíng)銷者有什么幫助？它意味著營(yíng)銷者要重新對(duì)我們的營(yíng)銷方法進(jìn)行評(píng)估。原因有兩個(gè)。第一，大腦層對(duì)消費(fèi)者決策有直接影響作用。感性思維的反應(yīng)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性思維。我們的直覺(jué)會(huì)非常迅速地做出反應(yīng)。情緒化的大腦處理感官信息的時(shí)間，是大腦吸收相同理性信息時(shí)間的五分之一。
     第二，情緒的產(chǎn)生總是帶著一些理由。我們覺(jué)察憤怒、恐懼或厭惡的能力，這些都會(huì)作為大腦判斷是否危險(xiǎn)情境的指標(biāo)。同樣，積極的情緒也會(huì)幫助大腦判別這是一個(gè)可以放心參與的活動(dòng)。因此，情緒對(duì)人的行動(dòng)具有關(guān)鍵影響力。我們應(yīng)該注重消費(fèi)者情緒，在傳播中注重利用積極情緒以便吸引客戶的注意力。
     在人的大腦邊緣系統(tǒng)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)海馬結(jié)構(gòu)，這個(gè)大腦結(jié)構(gòu)專門(mén)負(fù)責(zé)記憶—它和杏仁孔關(guān)系密切—這個(gè)大腦結(jié)構(gòu)能幫助我們獲得新的記憶。每當(dāng)大腦中激起一種新的情緒，那么就會(huì)促發(fā)這個(gè)結(jié)構(gòu)，之后便會(huì)激發(fā)一種新的記憶。每次我們重新回憶這些存儲(chǔ)的記憶，這種相應(yīng)的情緒就會(huì)再次產(chǎn)生。因此，這個(gè)邊緣系統(tǒng)就是情感品牌建設(shè)的誕生地。
     每當(dāng)我們遇見(jiàn)一個(gè)品牌，就會(huì)經(jīng)歷這樣的情感反應(yīng)過(guò)程。我們不僅僅只會(huì)用產(chǎn)品，我們同時(shí)還是情感性消費(fèi)者，在我們難過(guò)的時(shí)候，會(huì)選擇吃巧克力、喝暖飲品，譬如咖啡。又譬如我們會(huì)通過(guò)喝茶放松自己，讓自己不那么躁動(dòng)。正是由于我們典型的記憶結(jié)構(gòu)，我們對(duì)事物的觀念不斷因?yàn)榍榫w而改變。
     那么消費(fèi)者心智有什么作用呢？那些對(duì)品牌產(chǎn)生一定感情的消費(fèi)者，往往會(huì)和其他人分享這種情感。調(diào)查表明，只有10%的情感經(jīng)歷者對(duì)自己的情感經(jīng)歷秘而不宣，不和其他人分享自己的經(jīng)歷。而人們經(jīng)歷的事件越不尋常，分享的欲望越強(qiáng)烈，分享頻率越高。這種社會(huì)共享情緒同樣對(duì)情感強(qiáng)度起到積極的影響。情感不僅是刺激口碑相傳的重要因素，同時(shí)還能創(chuàng)造很好的線上吸引力，正如成功的病毒電影能夠在接收人的腦中激起一種情感性反應(yīng)。